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Cómo saber si nuestra estrategia de contenidos está funcionando

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Hemos llegado al último escalón de nuestro pequeño zigurat, de nuestra estrategia de contenidos. En artículos anteriores, nos centramos en descubrir en qué principios básicos se basa una estrategia de contenidos y cómo debe desarrollarse a través de los diferentes canales que tenemos a nuestra disposición.

Ahora vamos a ver cómo medimos los resultados: cuáles son las variables más importantes, qué implica cada una y qué nos cuentan del éxito de nuestra campaña.

Lo que nos interesa conseguir

Hace ya algunos años que dejamos atrás la idea de que el marketing servía sólo para vender. Indudablemente, el fin último de cualquier campaña o herramienta de marketing es que la cifra de ventas de la empresa crezca. Pero ese eje de coordenadas, cruzado por una línea diagonal ascendente, ya no es la única variable que se mide.

Hoy, se construye imagen de marca, se fideliza a los clientes, se lucha por conseguir la mejor reputación online, se intenta recuperar a los usuarios descontentos, se patrocinan eventos deportivos o solidarios, se venden sueños. La venta del producto o del servicio está al final de todas estas búsquedas.

Como los objetivos perseguidos son diversos, las variables para medir los resultados de nuestra estrategia de contenidos online son, a su vez, múltiples. Aunque tengamos en cuenta la mayoría, es evidente que cada negocio tiene sus prioridades.

Las diferentes métricas online

Fundamentalmente, podemos hablar de cinco tipos de métricas, asociadas con los diferentes recursos y canales propios de la estrategia de contenido:

  • Analítica web

¿Cuántas visitas recibe nuestro contenido? ¿Cuánto tiempo le dedica cada visitante de media? ¿Cuántos visitantes llegan a nuestra web a través del contenido que generamos en la propia página o en las redes sociales?

  • Registros o leads

Los leads son los nuevos usuarios de nuestra web que llegan a través de alguno de nuestros contenidos y se registran, bien a través de un formulario, bien suscribiéndose a nuestra newsletter o lista de correo.

  • Repercusión

Se mide en las redes sociales. Cuánto se habla de nuestro negocio, dónde se habla y de qué forma (para bien o para mal). La máxima de Oscar Wilde, que el marketing hizo suya no hace tantos años, ha perdido hoy día resonancia: “lo único peor a que hablen mal de ti es que no hablen de ti”. Limpiar una reputación online mancillada por comentarios negativos es complicado y puede costar muy caro.

  • Ventas

Los visitantes se multiplican, el tiempo de lectura crece exponencialmente, tenemos cada día más suscriptores en nuestra newsletter pero ¿vendemos más? Tenemos que medir la rentabilidad de nuestra estrategia de contenido.

  • Fidelización

Por último, deberíamos medir el ratio de fidelización que nuestro contenido está generando. Si los usuarios que llegan de nuevas, se quedan; si se convierten en clientes asiduos y, lo que es aún más deseable, pasan a ser promotores (o embajadores) de nuestros productos y servicios.

KPI’s: cantidad y calidad

Para medir todas estas variables, nos valemos de lo que suelen denominarse KPI (Key Performance Indicators). Cada canal tiene los suyos propios. Vamos a verlos.

  • Página web

Nos interesa conocer cuál es el comportamiento de los usuarios que acceden a nuestro contenido.

  • Número de visitantes únicos.
  • Tiempo medio de lectura, o visionado si es un vídeo, del contenido.
  • Cuándo se produce el mayor número de visitas: en qué período del día (por la mañana, por la tarde), a qué hora, incluso qué día de la semana. Así conoceremos mejor los hábitos de nuestros usuarios y sabremos cuándo debemos publicar.
  • Los temas que despiertan mayor interés; los descubriremos fijándonos en las visitas por categorías o etiquetas.
  • La tasa de rebote. Esta tasa se refiere al número de visitantes que, aunque acceden a nuestra web, sólo lo hacen durante unos segundos: entran y salen, por lo que no deberíamos contarlos como visitantes reales.
  • Redes sociales

El canal que más juego da es, sin duda, el de las redes sociales. El auge de estas plataformas y la variedad de opciones las convierten en un objetivo preferente de nuestra estrategia de contenido.

Básicamente, lo que hay que medir es el tráfico que generan las redes sociales a nuestra web y el éxito de la campaña en las propias redes.

  • Visitas a nuestra web, generadas desde nuestro contenido, por cada una de las redes sociales en las que estemos activos.
  • Interacción de los usuarios: son los “Me Gusta”, “Compartir”, comentar etc.
  • Número de clicks en los enlaces. Hay varias variables que miden el número de clicks, de diferente manera.
  • Newsletter y lista de correo

En este caso, el contenido llega a los usuarios que se han suscrito a nuestra lista de correo o newsletter. ¿Qué medimos en este caso?

  • El número de registros únicos o de suscriptores.
  • La tasa de apertura de cada uno de nuestros envíos de emails.
  • Las visitas a nuestra web generadas por clicks en la newsletter.
  • Las acciones que llevan a cabo los usuarios tras clicar en la newsletter. Es lo que se conoce como conversiones; puede ser una venta, el registro de un nuevo usuario, conseguir un nuevo fan o el visionado de un contenido…

Si te gusta trastear con fórmulas, puedes echarle un vistazo a “Cómo medir el éxito de tus contenidos”, un post en el que se desarrollan, de forma matemática, algunas de las variables que acabamos de comentar.

Herramientas de medición

La más conocida y utilizada es Google Analytics. Pero hay muchas más, de pago y gratuitas, más sencillas o más complejas, con algunas funcionalidades diferentes. Piwik y MixPanel son dos ejemplos.

Existe también una amplia oferta de software específico para desarrollar, medir y evaluar nuestras campañas de marketing de contenidos. HubSpot es uno de las más renombrados. Sin embargo, si no somos una gran organización, probablemente no nos interese aprender a utilizar estas herramientas y pagar por su mantenimiento.

La medición y el análisis de los resultados es una fase fundamental de la estrategia de contenidos. Nos indica si vamos por el buen camino o hay que dar un golpe de timón para cambiar de dirección.

Si tienes dudas sobre por dónde empezar o prefieres que un profesional desarrolle una estrategia de contenidos adecuada para ti, no dudes en contactar con nosotros, te asesoraremos sin compromiso.
Déborah Jiménez Pereda

Comunicación efectiva para cocineros inexpertos, redacción impactante para grandes chefs
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